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 Punta del Este Convention & Visitors Bureau. Diseño Co-Marketers

Graciela Caffera: entre el deber cumplido y lo que está por venir

El turismo, esa industria desconocida, la que ha solucionado con éxito la capacitación de la mano de obra, la de los mandos medios, y en buena parte de sus rubros, la gestión de gerencia, dista mucho aún de tener la receta mágica para generar líderes, emprendedores exitosos.

Por ende, cuando nos topamos con alguien que calza atributos diferenciales, destacados, alguien que puede ver bastante más lejos de lo que le permiten sus ojos, nos complace mucho intercambiar con esa persona, buscar consensos, sumar acciones. Es lo que hemos venido haciendo desde hace bastante tiempo con Graciela Caffera, una ejecutiva que reúne casi la unanimidad del juicio favorable de quienes interactúan con ella, una mujer que no se detiene ante las dificultades, por el contrario, al parecer la potencian y la guían hacia la obtención de las metas prefijadas. Compartimos la charla, en primera instancia acerca de lo hecho en destino Punta del Este y posteriormente, representando a ese organismo, desde la presidencia del Punta del Este Convention & Visitors Bureau, entidad certificada desde 2019 como Organización de Gestión de Destino (OGD) por la Organización Mundial del Turismo (OMT). También incursionamos en un tema que seguramente sorprenderá a muchos y se relaciona con la noticia de que parte en pocos días... Pero lo hacemos, precisamente este 8 de marzo, Día Internacional de la Mujer, como un símbolo contundente y demostrativo de que, cuando hay profesionalismo, convicción y talento, no son necesarias las cuotas de género.


Portal de América - Amigos, estamos en Punta del Este con una protagonista de este lugar, uno de los principales destinos turísticos de la región y sin lugar a dudas el principal de Uruguay. Vinimos a hablar con Graciela Caffera por qué aparentemente, y quizás,  sin aparentemente, hay muchas novedades. Buenas tardes, gracias por recibirnos.


Graciela Caffera - Buenas tardes. Gracias a ti, la verdad, por interesarte. Porque yo sé que en esta oportunidad la entrevista tiene más si se quiere un foco personal, y bien ahora nos podemos referir a a esas novedades que tienen que ver con lo personal.


PDA - Muy bien. Hace pocos dias se hizo la presentación en el Enjoy, del Plan Estratégico del Punta del Este Convention & Visitors Bureau. Ese plan estratégico viéndolo así como quedó presentado en el PDA, cuando uno ve el título, dice "bueno está bien, se reunieron, planificaron algo y lo promocionan". Ya hace algún tiempito que están trabajando en esto. Hay mucha gente que lo hizo, el tema cruzó varias veces el Atlántico. Este proyecto fue y vino hasta diciembre de 2018. Pero no se presentó al mundo hasta el 2 de enero de 2019 cuando vino el Secretario General de la OMT Zurab Pololikashvili,  para entregar la certificación de la Organización de Gestión de Destino al Bureau de Punta del Este. Reitero, fue la certificación del Bureau de Punta del Este y no de la ciudad de Punta del Este como destino. ¿Qué implicó ese trabajo, cómo llegaron a esta presentación del otro día en el Enjoy?. Vinimos para que nos cuentes todo lo que lograron, como acceder a la ayuda de ANDE, a convencer a tanta gente  tan individualista como hay en este centro de poder que es Punta del Este, a que se junten en esta aventura que esperemos que tenga una buena vida y que el final esté muy lejano.


GC - Yo creo que va tener en realidad muy buenos resultados, porque a las pruebas nos remitimos. Ya hoy se está trabajando en forma mancomunada en todas las áreas de Punta del Este. No sólo los operadores, la comunidad está participando en esto. Pero yendo a tu pregunta concreta cómo llegamos. En realidad se ve la necesidad de parte de autoridades y operadores privados de encontrar realmente un referente, que si bien había, porque había varias organizaciones, faltaba ordenar en realidad todo lo que cada uno estaba haciendo y poder hacer ese mapeo y definir concretamente cuál era el rol de cada uno, para evitar esa superposición de tareas y para optimizar realmente ese esfuerzo y ese tiempo dedicado. Punta del Este de por sí es marca registrada y exitosa, y no podemos decir que el bureau viene hoy a darle éxito a Punta del Este.  Punta del Este tiene ya 113 años. Es  conocido y está implantado como tú empezaste bien diciendo como uno de los destinos más importantes de América, destacado. Y yo coincido contigo también, el más importante del Uruguay. Lo que se pretendió fue identificar cada una de esas organizaciones, y efectivamente aprovechar una oportunidad que se venia trabajando con la Organización Mundial de Turismo, precisamente por las condiciones de Punta del Este de tener una fuerte y marcada estacionalidad, de ser los primeros en obtener una certificación de gestión de destino. ¿Por qué Punta del Este?, ¿por qué los primeros? Porque tenía muchas características que hacian que era un destino diferente, un destino en el que había muchas organizaciones trabajando, que tenia éxito de por sí. Pero que no se tenía identificado, de todas esas organizaciones cuál era realmente el ente referente. ¿Por qué la OMT decide dar la primera certificación? Porque para ellos también era importante trabajar un piloto y partir de ese ensayo y error. Ver realmente que cosas se estaban haciendo bien en un protocolo de certificación, y qué cosas de verdad había que cambiar. Un ejemplo concreto, ¿se podia hacer on line o había que venir y presenciar y estar acá con la gente trabajando?. Ellos empezaron a hacer un planteo de auto- evaluación que fue on line. Nos mandaron un protocolo y formularios para que nosotros llenáramos, que implicaban muchísimos pero muchísimos articulados y secciones que nos pusieron en un aprieto en el que obviamente teniamos que estar permanentemente consultando. Una vez que se detecta que efectivamente existían esas dificultades, tenian que venir a ver esta realidad y vivirla acá. Vinieron 8 consultores diferentes de distintas áreas a ver cómo era Punta del Este,  y qué tenía que lo hacía tan exitoso, siendo que no había un plan estratégico único. Que cada una de las organizaciones podría tener objetivos más o menos marcados, pero no había un plan desarrollado por todos. Finalmente cuando se decide por distintos motivos que el Bureau sea la organización con la responsabilidad de gestionar el destino, entonces esos consultores empiezan a detectar cuáles son nuestras fortalezas, cuáles eran nuestras oportunidades, cuáles eran las debilidades, el famoso análisis FODA. Eso implicó que nos hicieran un diagnóstico, que dijera: las fortalezas son éstas, las debilidades son éstas, las oportunidades son éstas, ustedes tienen que trabajar de esta manera. Era de acuerdo al diagnóstico que nosotros hacemos como profesionales en el turismo. Las tres áreas por las que se recorrió fueron el liderazgo, o sea definir quién iba a ser efectivamente quien gestionara el destino. La gobernanza, o sea cómo estábamos en ese trabajo público- privado que es fundamental, clave, y sin el cual no se puede gestionar el destino. Y la ejecución, ver sí efectivamente éramos nosotros quienes íbamos a ejecutarlo y cuáles eran las herramientas para que se pudiera ejecutar. En todo ese tránsito ellos se van y nos deja a nosotros un manual de recomendaciones, y dicen vamos a estar monitoreándolos on line. Un trabajo que implicó dos, casi te diria que tres años desde la primera gestión. Dos años seguros a lo largo de toda esa evaluación, se trabajó con ese ida y vuelta con ellos. Participaron todos y cada uno de los operadores del destino desde las organizaciones representativas, desde las gremiales como ser la Cámara Inmobiliaria, como la Corporación Gastronómica. Podría olvidarme de alguna por lo que no voy a mencionar todas. No puedo evitar mencionar la Asociación de Guías, que normalmente no tiene un protagonismo tan grande y son tan importantes, y el Claustro universitario. Después, operadores privados. Ni que hablar, Destino Punta del Este y la Liga, que eran las que tenian más años e historia. Eso a la postre termina resultando en una designación de una comisión que fue integrada por 8 miembros entre los cuales están privados y públicos, y entre los públicos, los 3 órdenes de gobierno (municipio, intendencia y ministerio). Una vez que se trabaja con esta comisión se definen cuáles iban a ser las líneas estratégicas en un Plan Estratégico a 5 años. Eso es la primera etapa para que después vengan a evaluarnos. De un puntaje general como estábamos, nos evalúan. Como salvamos ese examen por el puntaje que nos otorgan, nos dicen que vamos a ser certificados como Organización de Gestión de Destino, no sin antes dejarnos por supuesto otro manual de recomendaciones para que dentro de 4 años formalmente se venga de vuelta,  se repase, se vea efectivamente como fue ese trabajo. Por qué digo formalmente, porque hay una posibilidad de que el tiempo se acorte, y en lugar de 4 años vengan en 2 años, con lo cual a fines de este año volveria  la organización porque entienden que 4 años de repente es demasiado. Tiene que haber como un acompañamiento un poquitito más corto.


PDA - Uno lo ve desde afuera y puede parecer simple decir que desde aquel 2 de enero de 2019 a la presentación el pasado 21 de febrero, hace unos días, lo qué pasó en ese año y algo es poco. Me imagino que deben haber estado super atareados, hasta poder presentar el Plan.


GC - Sí, y realmente a los ojos externos y en su gran mayoria, puede haber parecido como que hubo un gran silencio por parte del Bureau, que podía hacer pensar a varios que otra vez no pasaba nada. Pero en realidad hubo un trabajo interno. ¿Qué implicó ese trabajo interno? Para que el Bureau, que era una organización cuyo primer objetivo eran los congresos, convenciones, reuniones, se transformara en Organización de Gestión de Destino, había que ampliar esos objetivos y había que convertirlo también en un Visitors Bureau. Entonces hubo que estudiar estatutos, hubo que alinearse con todos y cada uno de los socios. Hubo varias asambleas de socios en donde se pusieron los estatutos sobre la mesa y se trabajaron uno por uno, el articulado con idas y vueltas de estudios jurídicos que integraban no sólo el Bureau, sino distintas organizaciones, y con metas, que de repente no eran las que consideraban unos u otros, eran mezcladas. Fue un trabajo meridiano. Después hubo mesas que se terminaban armando, cómo por ejemplo mesas de reuniones, mesas de financiamiento, de dónde íbamos a sacar los fondos, porque hay un plan estratégico que marca que para poder hacer funcionar el Bureau se necesitan cinco millones de dólares al año. ¿De dónde sacamos cinco millones de dólares al año? Todos sabemos que en realidad acá los recursos no sobran. Entonces pensar que es una utopía pensar en esos cinco millones de dólares al año, bueno, en un principio parece que sí. Pero si nosotros de a poco vamos pensando en un fondo de promoción turística, pensando en una corporación gastronómica que tiene una aplicación de club de beneficios que podria ayudar a recaudar como primer paso ese fondo de promoción, fondos concursables, aportes de diferentes tipos de organizaciones desde el sector público y aportes desde el sector privado. Bueno, no llegaremos a los cinco millones pero vamos a ir arrimándonos. Aparte nosotros mismos también sin lugar a dudas iremos generando nuestros pripios recursos. Por ello vamos a presentarnos a fondos concursables,  que era justamente el poder competir con el resto del pais respecto a que eso se convirtiera en un bien público regional para la competitividad. O sea que el trabajo que nosotros hiciéramos y pensamos hacer efectivamente podría ser replicable por distintas organizaciones a lo largo del país. Es válido reconocer que hay una Organización de Gestión de Destino que funciona y funciona muy bien, tiene muchos años, que es Rocha. Pero qué sucede, no tiene en definitiva las mismas características que la de Punta del Este, porque son de dos estilos completamente distintos. Nosotros, y esto es bueno decirlo porque no se  ha dicho, tuvimos un profundo primer encuentro entre ambas organizaciones, en donde empezamos a intercambiar miradas. Entendimos las dos organizaciones lo necesario de continuar con estas reuniones.


PDA - No sólo con Rocha va a moverse el Bureau de Punta del Este, sino que arrastra también a todo el este del país, Treinta y Tres, Lavalleja y supongo que Canelones también.  Pero te quiero llevar a un tema si se quiere más polémico, pero que tenés la propiedad de poder encararlo, y es a partir de lo que dijo el Ministro Germán Cardoso el día de su asunción, cuando anunció que Punta del Este iba a tener una oficina ejecutiva de gestión, cosa que lo comentábamos antes de prender el grabador y se generó una polémica, silenciosa como son todas las polémicas en Uruguay, y sobre todo en el turismo, donde yo muchas veces me salgo de la línea y digo que hay mucha hipocresía, hay mucho silencio, se habla mucho entre bambalinas y muy poca gente se anima a tratarlo públicamente. Nosotros ya nos pronunciamos en el Editorial de después del día de la asunción del nuevo equipo ministerial. Discrepamos con algunas cosas que dijo Cardoso, pero en ésta, justamente coincidimos. Estamos de acuerdo en que el turismo uruguayo necesita un liderazgo, y si el buque insignia no es el que tiene que tener el liderazgo, entonces ¿quién es?.


GC - Tuve oportunidad de hablar varias veces con el actual Ministro Germán Cardoso, y la intención de él es descentralizar un poco y sacar de la capital lo que es la gestión del turismo por parte del ministerio. Él mencionó a Punta del Este, pero también mencionó otras regiones. Entonces me afirmó que estaba reuniéndose con los distintos directores de las distintas secciones del ministerio pidiendo justamente informes de cómo se ha venido actuando, a los efectos de poder respetar lo que realmente se entienda como positivo. El que se haya trabajado por regiones él lo entiende como positivo. Lo que pasa, es que claramente él reconoce a Punta del Este como buque insignia. Entonces el quitarle el mérito que tiene Punta del Este como atracción turística y con lo que después derrama al resto del país, es en realidad taparse los ojos. Puede haber sido visto por otras personas como algo que prioriza una región y deja de lado otras, pero no es la intención del ministro. El ministro lo que quiere es justamente trabajar por regiones y no centralizar la gestión del ministerio directamente desde la capital.


PDA - Es tan así que nosotros que somos los que venimos desde hace mucho tiempo reclamando cambios radicales en la política del turismo, lo saludamos como el primer gran cambio. Y si, para nosotros dentro de su discurso del día de la asunción, éste fue en nuestro leal saber y entender un cambio en serio. Esperemos que tenga la mejor de las suertes. A ver Graciela,  todos estos son datos de la realidad, la gran noticia es entonces que la Organización de Gestión de Destino, el Punta del Este Convention & Visitors Bureau tiene un Plan Estratégico, tiene financiamiento y empieza a funcionar. Y cuando pasa todo esto, después de tanto que trabajaste, aparentemente no vas a estar por aquí en este tiempo que sigue. ¿Qué pasa? A ver si me lo decís oficialmente cómo es.


GC - Bueno, en realidad lo digo con emociones encontradas. Por un lado con la alegría de poder efectivamente plasmar una propuesta en la que venia trabajando durante varios años y es mi proyecto personal que tenia este con el exterior, pero la otra mitad de mi obviamente, se queda con la tristeza y con la nostalgia de que justamente en el momento en donde uno va a empezar a  cosechar lo que sembramos, no voy a poder presenciarlo en forma directa. Por supuesto que voy a estar en la distancia en un seguimiento. Lo mío va a ser en principio una licencia de seis meses para poder efectivamente colaborar con mis socios en Madrid en plasmar un proyecto personal que tengo. Pero no va a ser ningún alejamiento definitivo, incluso se ha planteado desde la directiva del Bureau que eso, quede efectivamente como una licencia. Todavia no podemos comunicar oficialmente las determinaciones con respecto a la sucesión, quiénes van a ocupar el cargo, pero en realidad no va a haber grandes movimientos. Y yendo a la propuesta puntual, tiene que ver con turismo, tiene que ver con innovación, tiene que ver con una aplicación global que vamos a trabajar de la mano de la Organización Mundial de Turismo, con quienes estamos evaluando los términos de esa cooperacion porque es de interés mutuo. Debo decir que no soy yo quien está gestionando justamente ese acercamiento con la OMT. Yo estoy más en el área de armar todo el equipo y el poder detectar cuáles son las áreas en las que vamos a tener que poner más énfasis. Pero por adelantarte algo, es un proyecto que va a implicar muchísimos acuerdos con infinidad de operadores a lo largo del mundo, infinidad de contactos con diferentes ministerios de turismo de los distintos países, y la realidad que le tengo mucha fe a que eso salga. Por ahora puedo adelantar nada más que esto. Pero prometo que ni bien se me habilite, el PDA va a ser el primero en saber oficialmente de qué se trata.


PDA - No se qué desearte, que te vaya muy bien y que te quedes a vivir en España, o que te vuelvas en seis meses. Que sea lo mejor para tí.


GC -Bueno, que me desees las 2 cosas pero entonces a medias. En qué sentido, que me vaya muy bien, pero que me quede a vivir en España, la realidad es que no sé si voy a poder.


PDA - De pronto lo que hace mucha gente, seis meses y seis meses. Eso sería ideal. El verano eterno.


GC- No se si es el ideal. Muchos me dicen, 45 grados en Madrid no son altamente recomendables. La realidad es que tengo mi familia acá, tengo todos los afectos, y el trabajo que hemos venido haciendo. Por suerte repito, no voy a estar alejada, en principio es una licencia de seis meses y voy a seguir vinculada ni que hablar a Destino Punta del Este, a quien me debo,  y por supuesto al Bureau con el que he venido trabajando desde hace tres años en forma constante.


PDA - Parece que para vivir en Madrid hay que empezar por Punta del Este. Nuestro corresponsal está allá, y ahora te vas vos. Algún café vas a tomar con Ramón (de Isequilla) allá.


GC - Sin lugar, a dudas pues yo he seguido algunos de los pasos de Ramón. Es si se quiere un referente mío, sin lugar a dudas.


PDA - Bien, la mejor de las suertes.


GC - Muchísimas gracias.



Fuente: Portal de América

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